日本語 English사람은 '무엇'이 아니라 '왜'라는 목적의식에 따라 움직이는 것입니다. 그러므로 내 자신의 신념을 전하면 그 신념을 믿는 사람들이 끌려올 것입니다. 왜 내 신념을 믿는 사람들을 모으는 일이 중요할까요? '혁신 확산 이론'이라는 것이 있습니다.
인구의 2.5%는 혁신가입니다. 13.5 %는 초기 수용자(early adopter)라고 불리는 사람들입니다. 34%는 초기 대다수(early majority), 늦은 대다수(late majority) 그리고 느린 수용자(laggard)로 이루어져 있습니다. 느린 수용자들이 버튼식 휴대폰을 구입하는(수용하는) 유일한 이유는 더이상 다이얼식 폰을 살 수 없게 되었기 때문입니다.
사람들은 모두 이 축상의 각 지점에 위치하고 있습니다. '혁신 확산 이론'이 우리에게 시사해 주는 사실은 큰 시장에서 성공하길 원한다면 또는 아이디어가 폭넓게 받아들여지기를 원한다면, 임계점인 15〜18%의 시장침투율이 필요하다는 사실입니다. 거기에 도달하면 상황은 확 달라집니다.
저는 "새로운 사업의 전환률은 얼마인가요?"라고 자주 묻곤 합니다. 그러면 상대방은 "10% 정도야"라고 자랑스럽게 말합니다. 10%까지 고객을 끌어모을 수는 있습니다. 스스로 찾아오는 10퍼센트 정도의 고객을 확보할 수는 있습니다.
그들은 그냥 직감적으로 물건을 사는 사람들입니다. 문제는 선전하지 않아도 찾아오는 사람들과 찾아오지 않는 사람들의 차이점입니다. 그 갭을 어떻게 메울 것인가가 문제입니다. 그것이 제프리 무어가 주창한 '캐즘 마켓팅'입니다. 왜냐하면, '초기 대다수(early majority)' 사람들이 구입하려는 이유는 누군가가 먼저 시도했기 때문입니다.
'혁신가'와 '초기 수용자(early adopter)'는 직관에 따라 결정하는 사람들입니다. 그들은 세상에 대한 신념에 따라 직감적으로 판단하기를 좋아합니다. 구하기 어려워도 신경쓰지 않습니다.
아이폰이 처음 출시됐을 때 6시간 동안 줄서서 기다렸던 사람들입니다. 1주일 뒤면 가게로 걸어들어가 그냥 살 수 있는데도 말입니다. 그들이 첫 출시된 평면 TV를 4만 달러에 산 사람들입니다. 아직 표준 기술은 아니었지만 문제 삼지 않았습니다. 그들이 그렇게 한 것은 기술이 뛰어났기 때문이 아니라 자기를 위해서였습니다. 첫번째 구매자가 되고 싶었기 때문입니다.
사람은 '무엇'이 아니라 '왜'라는 목적에 따라 움직이는 것입니다. 그리고 믿는 것을 단지 행동으로 보여주는 것입니다. 사람은 자신의 신념을 증명하기 위해서 행동합니다. 6시간 동안 줄서서 아이폰을 구입하는 이유도 그들의 신념 때문입니다. 다른 이들에게 자기의 신념을 보여주고 싶은 것입니다. 자기가 첫번째라는 사실을... 사람은 '무엇'이 아니라 '왜'라는 목적에 따라 움직이는 것입니다.
잘 알려진 예를 하나 소개하겠습니다. '혁신 확산 이론'과 관련된 유명한 실패 사례와 성공 사례입니다. 먼저 유명한 실패 사례인데 상품과 관련된 내용입니다. 이미 언급한 것처럼 성공 레시피는 자금과 인재와 시장 환경입니다. 이것이 갖춰지면 성공합니다.
티보(TiVo)를 보십시오. 티보가 처음 등장한 것은 약 8, 9년 전인데 당시 시장에 투입된 유일한 고품질 제품이었습니다. 아무도 의심치 않았습니다. 자금 조달도 아주 순조로웠고 시장 상황도 좋았습니다. '티보'라는 단어는 일상 생활에서 동사처럼 쓰였습니다. 저는 항상 DVR에 있는 것들을 '티보'하곤 했습니다.
그런데 상업적으로는 실패했습니다. 돈이 되지는 못 했습니다. 주식을 공개할 당시 주가는 30, 40달러였는데, 그로부터 급락하여 10달러 이상으로 거래된 적이 없었고, 몇 차례 단발적인 상승을 제외하면 사실상 6달러 이상 거래된 적도 없습니다.
아시다시피 그들은 티보 제품이 출시되었을 때 '무슨' 제품인지 설명했습니다. "생중계의 일시정지나 CM광고 스킵, 되감기와 재생 기능을 갖춘 TV입니다. 평소에 어떤 프로그램을 선호하는지도 스스로 기억하는 제품입니다." 그런데 소비자들은 이렇게 의심합니다. "믿을 수 없어. 그런 거 필요 없어. 맘에 안 들어. 기분 나빠."
만약 티보가 다음과 같이 선전했다면 어떤 반응을 보였을까요? "자기 생활의 여러 부분을 스스로 콘트롤하고 싶은 분들에게 가장 적합한 제품이 여기 있습니다. 생방송 일시정지와 CM 스킵, 시청 습관 기억 등등." 사람은 '무엇'이 아니라 '왜'라는 목적에 따라 움직입니다. '무엇'을 한다는 것은 '신념'을 표출할 때 그 의미가 있는 것입니다.
이제 '혁신 확산 이론'의 성공사례를 알아보겠습니다. 1963년 여름, 킹 목사의 연설을 듣기 위해 25만 명의 사람들이 워싱턴 쇼핑몰에 몰려들었습니다. 초대장도 없었고 날짜를 공지한 웹사이트도 없었습니다. 어떻게 왔을까요?
킹 목사만이 위대한 연설가도 아니었습니다. 그만이 시민권운동 이전에 고통받았던 유일한 흑인도 아니었습니다. 그만이 뛰어난 연설가도 아니었습니다. 그런데 왜 킹 목사였을까요? 사실 몇몇 아이디어는 좋지 않은 것들도 있었습니다. 그런데 그에게는 재능이 있었습니다.
그는 미국을 바꾸기 위해 '무엇'이 필요한지 말하지 않았습니다. 그는 자신의 '신념'을 피력했습니다. "나는 믿습니다, 믿습니다, 믿습니다." 그의 신념을 믿는 사람들이 그의 동기를 자신의 동기로 삼고, 다른 사람들에게 전했던 것입니다. 보다 많은 사람들에게 전하기 위해 조직을 만든 사람도 있었습니다. 그리고 25만 명이란 엄청난 사람들이 몰려든 것입니다. 그날 그 시간 그의 연설을 듣기 위해서 말입니다.
그 중 킹 목사를 위해 모인 사람은 몇 명일까요? 제로입니다. 그들은 자기자신을 위해 온 것입니다. 미국에 대한 그들 자신의 신념을 위해 8시간 동안 흔들리는 버스를 타고 무더운 8월에 워싱턴에 모여든 것입니다. 흑인과 백인의 대립을 위해서가 아니었습니다. 25%의 관중은 백인이었습니다.
킹 목사는 이 세상에는 두 가지 법이 있다고 믿었습니다. 하나님에 의해 만들어진 법과 인간에 의해 만들어진 법입니다. 그는 인간의 법이 하나님의 법과 일치되지 않는 한 공정한 세상이 올 수 없다고 믿었습니다.
시민권 운동은 운좋게도 그의 인생목적을 달성하는데 시기적절한 호재로 작용했습니다. 사람들은 그를 위해서가 아니라 자기자신을 위해서 따랐던 것입니다. 그런 가운데 '내겐 꿈이 있습니다'라는 연설을 한 것입니다. '내겐 계획이 있습니다'라는 연설이 아닙니다.
현대 정치인들의 12가지 종합 계획과 비교해 보십시오. 그들은 어느 누구한테도 영감을 주지 못합니다. 리더와 인도하는 사람은 다릅니다. 리더는 권위와 권력을 쥐고 있는 사람이지만, 인도자는 다른 사람에게 영감을 주는 사람입니다.
개인이건 조직이건 우리가 인도자를 따르는 것은 해야 한다는 의무감 때문이 아니라 하고 싶기 때문입니다. 인도자를 따르는 것은 그를 위해서가 아니라 자기자신을 위해서입니다. 그리고 '왜'라는 목적의식과 더불어 시작하는 사람들은 주변 사람에게 영감을 주고, 나아가 주변 사람에게 영감을 주는 사람을 볼 수 있는 능력을 갖게 됩니다.