"당신이 1억달러짜리 피카소 작품을 샀단 말입니까?!"
그림을 구매한다는 것은 감상하는 즐거움과 뽐낼 권리를 구매하는 것이다.
네덜란드 사회학자 올라브 벨터이스(Olav Velthuis)는 미술에 대한 소비가 의미하는 바에 대한 가장 뛰어난 연구서인 '가격 말하기(Talking Prices)'에서 미술시장의 최상층을 인디언식 선물 주고받기 '포틀래치'에 비유해 설명했다.
포틀래치는 원래 캐나다 인디언 치누크(Chinook) 부족말로 '건네주다' '베풀다'는 뜻이며, 인디언 족장같이 부유한 자가 베푸는 축제로서 출산, 성인식, 결혼, 장례식 그리고 죽은 자를 기리는 특별한 행사가 있을 때 열렸는데 이웃 부족까지도 초청했다.
주최자들은 물건들을 손님들에게 나눠줌으로써 자신의 부와 명성을 과시했다. 마치 기업가들이 부의 일부를 사회에 환원하여 빈부격차를 줄이려는 것과 같은 맥락으로, 설사 자신의 재산을 손님들에게 모두 나눠주어 빈털터리가 되었다 하더라도, 다른 족장이 주최하는 포틀래치에 초대되어 재산이 돌아올 것을 기대할 수 있었다.
포틀래치는 주최자의 명성을 높여주고 사회적인 지위를 확인시켜 주었으므로 자신의 모든 것을 아낌없이 나눠주는 족장일수록 더욱 신임을 얻었다. 만일 포틀래치를 주고 받는 것을 거부하면 큰 불명예가 되었다. 아울러 부를 재분배하고 잉여 생산물을 나눔으로써 마을끼리 사회적으로 연결시키는 역할을 했다.
포틀래치는 인간 품성 속의 베풀고자 하는 성향을 풍습으로 제도화한 것이며, '누가 더 많이 소유하느냐'가 아니라 '누가 더 많이 베푸느냐'가 지도층의 덕목이자 의무가 되는 차세대 자본주의 즉 '인간다운 자본주의'에 대한 힌트를 제공해 준다.
포틀래치는 특정한 사회적 지위를 놓고 다투는 사람들간의 경쟁수단이 되기도 했는데 미술시장에서 컬렉터들이 '슈퍼-신분 효과(super-status effect)'를 위해 경쟁하는 것과 일맥상통한다.
"나는 너에게 선물을 주고 싶고, 나는 너에게 선물이 되고 싶다!"
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